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怎么做快消品包裝設計? 2014-11-24
種類:品牌VI設計  來源:上海vi設計賽盛設計收藏集

 

如何選擇消費者的需求(定位)?如何更好地滿足消費者的需求(概念)?如何讓消費者方便地購買到(通路)?如何更好地讓消費者注意并喜愛(品牌偏好)?如何同競爭品牌之間創造出區分(品牌形象)?這是這個市場的主導旋律,也是經典營銷起步的基礎。寶潔、聯合利華、強生、可口可樂這些代表了最經典快速消費品營銷的公司已經為我們提供了近乎完美的教材。

產品包裝創新往往帶給消費者前所未有的清新與提示,企業為滿足消費者對于包裝文化的需要,不斷在包裝設計上推陳出新,創造了蔚為壯觀的包裝文化。隨著國內市場經濟的蓬勃發展,包裝設計更是被提到了一個全新的高度。下面,盛視覺將從10個角度分析快速消費品的包裝設計定律。

1.包裝設計首先是團隊智慧的結晶

一個產品最值錢的是什么東西?

可口可樂這個企業的財富可能一半是這個產品的包裝創造出來的。因為可口可樂的包裝設計現在都成了這個產品的最寶貴的財富。今天的社會到處是商品。到處是包裝。從包裝角度來看,設計在產業化的大環境下仍舊能夠體現獨特性。講究市場策略,從其本身來說,這是一項高智力的綜合性服務工作。它不是單獨的一項作業,而是更多其他部門參與和整合的結果,商家更像是一個合作伙伴,一個包裝設計項目需要多個人協作完成,需要與商家溝通、交流,需要與負責生產和銷售的人密切合作,相互配合,這樣就不會讓包裝設計的發揮作用變得狹窄。對于重大項目,還應包括市場調研人員,顧問等專業人員的介入?傊,一個好的設計是群體協作的最佳體現。合作愈密切,產品占領市場、取得好的銷售業績的把握性就越大。

 

2.包裝設計是門定位藝術

對于包裝設計來說,找對設計方向比什么都重要?蛻糇鲆豁椩O計,往往出于各種各樣的原因。有時是為了推出一種全新的產品,有時是為了原產品的更新換代而對其產品進行改進。無論設計的動機如何,充分了解消費者的需求是必不可少的,這就需要這個項目的設計團隊對市場有一定的了解。如:娃哈哈集團在2004年,面對城市青年、大中學生一族的功能飲料——"激活"率先在上海、北京等大城市上市,僅僅小試牛刀,即在許多城市站穩腳跟。2005年,主要針對城市年輕白領一族的創新產品"營養快線"一經推出,即成為飲料業年度黑馬,年營業額超20億元。2006年,添加益生菌的"爽歪歪"高檔乳飲料面世,雖然倍受許多媒體對"爽歪歪"品牌命名的質疑并伴隨不少的負面報道,"爽歪歪"飲品仍快刀斬亂麻橫掃城市兒童飲料市場。

所以推出的是全新產品就要進行研究,其目標市場何在?如何針對目標消費群制訂出相應的設計方案?如果是新產品的更新換代,那么其原有的品牌包裝上的哪些優點需要繼承?如果對產品進行重新設計,它是為了開發新的市場還是為了扭轉日趨下滑的銷售狀況,其同類產品銷售如何?有何優劣?現有設計中有哪些需要借鑒的長處與不足等?傊畬︻櫩颓闆r了解越充分,對實踐定位越準確,最終的設計效果就越好。

3.包裝設計要以市場為準

"美"不是衡量優秀包裝的唯一標準,材料的高檔與否并不能決定設計的品位,華麗的外衣包在一些不適合的商品身上,過分張揚包裝的價值,往往不能得到消費者的認可。同樣,優質的產品,低劣的包裝也不可能達到預期的市場效果。

英國杰出的美術家尼古拉斯.佩夫斯納曾闡述設計審美與實用性的矛盾。他說:"包裝設計要接受社會的責任,包裝與包裝設計隨之成為一種服務。只有根據不同的階段,不同地點,不同年齡層次的消費人群,做出有銷售針對性的包裝,才是優秀的包裝設計。"所以,評價一個包裝的好壞,應客觀進行評價,應以其產品的適合性為準,不能拋開其市場狀態,完全以個人的審美觀來決定。

4.包裝設計應具備獨特性格特征

包裝設計除具備不可缺少的促銷功能外,其本身所展示出的性格特征,更是現代包裝設計必須涉及的領域,不同的消費者有不同的性格;鸺t超酷的法拉利筆記本電腦、深海般藍色的海爾彩電、淡綠色康寶智能電磁爐……大膽而夸張的流行色,與傳統的家庭耐用品相結合,這樣的產品已越來越受消費者歡迎。

格蘭仕空調宣稱停止白色空調生產,全力研發并推廣彩色空調,同時不惜重金在國內外搶注"彩色空調"外觀專利,將包括鐵銹紅、深海蘭、淺紫灰、果醬紫、淺香橙、金黃色、青綠色、金棕色等幾種目前空調市場剛剛出現的流行色全部進行申報注冊。

 

在此之前,從康佳的"七彩小畫仙"系列彩電到榮事達的"都市麗人"彩色冰箱再到掀起"彩色營銷"風暴的吉利汽車近年來,彩色產品已幾乎涉及手機、冰箱、空調、洗衣機、電腦、熱水器、抽油煙機、汽車等所有耐用品領域。

面對彩色產品異軍突起現象,中國流行色協會副會長兼秘書長梁勇認為,這是中國消費品經過了價格競爭、質量競爭、營銷方式競爭后,細分市場的一個新賣點,而且正是因為產品在質量和功能上越來越不能一決高下,導致企業與企業、產品與產品的較量開始向"功夫在品質外"演變,色彩則是改變產品面貌最為直接和成本最低的方法。

所以一個具有目標個性色彩的包裝,更容易滿足消費者的需求,也更容易與消費者進行溝通和互動,這也是現代包裝設計中不可忽略的重要問題

5.包裝設計必須實現差異性價值

我們知道,一種商品一般包含使用價值和價值兩部分。商品的使用價值在生產環節中產生,它滿足消費者的生理需要;而價值則是在銷售過程中實現,它滿足消費者的心理和精神需要。隨著社會經濟的發展,任何同類產品在功能和質量上都表現出"同質化"現象,要保持產品在物質功能上的優勢已經非常困難,市場中的隱性交換價值已經越來越難以實現。怎樣使自己的產品在市場中占有更大份額?怎樣讓消費者更好的認同和消費自己地產品?

在多元消費特點的社會中,不斷追求產品的新奇、裝飾、炫耀、時尚效果,設計作品造型獨特、色彩艷麗、圖案怪異,在功能上模糊了設計的實用性,甚至很多設計失去了使用功能。但是,他們的設計以獨特的形式給人留下了深刻印象。

6.包裝設計獨有的視覺傳達要素

我國的包裝設計長期以來也是以一種靜止和程式化的形態呈現的,缺乏新意和活力。其原因是設計觀念上束縛太深。特別是標志設計,我們常將其理解為一張臉,好比 IBM 造型和構成方式在不同的載體和環境中使用都具有一致性和穩定性。

20世紀末,數字化媒體出現,社會環境也發生了質的變化。電腦技術在設計上的廣泛應用挑戰著藝術設計形式,同時也充實著設計的外延。多元化的視覺觀念也暗示著新視覺傳達方式將要打破傳統設計門類的界限,讓設計成為一種能融合多種學科的載體。許多設計師已經不再滿足于原有包裝設計,僅局限在平面和靜態的狀況。在平面的媒介上表現超平面的動態效果?傊蚱屏遂o的傳統,逐步開始動了起來。國外類似的嘗試早就在進行著,F在標識設計早已打破傳統規則,在靜止的二維平面中加入時間和表情,在應用中豐富、靈活地SONY公司設計的推廣片段更進一步證明了視覺傳達設計由靜態向動態的新走向。

7.包裝設計是理性與感性的結合體

因為國內包裝設計的日趨發展,僅憑一個人或其主觀意識來決定其最終的形式,是不大可能產生好的包裝設計的,F實中設計師往往容易陷入一個自我感覺良好的狀態之中,難以自拔。其本質同客戶認為自己的產品什么都好,什么都想表現,沒有實質的差別。

通過對目標市場的準確定位,競爭對手的準確定位,自身的準確定位,包裝本身的形式、色彩、狀態、貨架陳列、促銷宣傳等就會很自然地,理性地確定下來,市場目標也就相對容易達到。當年非?蓸纺7驴煽诳蓸钒b設計上市,被一些設計人士視為老土、沒有創意,殊不知這是非?蓸犯S戰略的需要;但就在一片"非?蓸、非?尚,非常失敗"的質疑聲中,非?蓸芬宦非靶,上市當年銷售即超億元,第三年即破10億元大關。

雖然,隨后的數年,在碳酸飲料增速減緩和兩樂高調反擊大背景下,非?蓸房焖侔l展勢頭受阻,年銷售額在15-20億元的平臺上徘徊,但仍立足農村,展開錯位競爭,銷量緊緊跟隨兩樂,在東北、西北、中南等省的許多縣城、鄉鎮,非?蓸芬琅f占據著老大之位.。娃哈哈的成功就是中國市場感性化消費的最好例子。

 

8.包裝設計是具有策略性特征的設計

在與包裝設計相關的宣傳環境中,包裝設計并非是獨立的,以產品自身為根本,包裝為中心,再輔以相應的廣告宣傳和多樣的促銷手段,以達到形象的統一性,效果的顯著性。這就是一種CI導入手段。

CI上世紀80年代傳入中國,90年代隨著太陽神等企業在運用上的成功頓時成為最時髦的東西。各企業紛紛導入 CI系統以期帶來企業的騰飛和豐厚的利潤。進入新世紀,曾經的明星企業不復當年,啟用了CI系統的企業也發現并不如他們所期待的那般具有讓企業起死回生的神奇魔力,人們開始進入全面的懷疑企業形象系統時期。更有人提出CI系統不過是泡沫。

的確,過分強調和高估CI系統對于整個企業發展的作用是有失客觀的,特別是當 CI理論還在起步階段,有待發展和升華的時候。把 CI純粹理解為視覺系統,希望依靠設計師設計幾個標準化的圖形,弄一個 CI手冊就能對企業的管理起到很大的作用也是不正確的。

只有在科學認識CI是什么的基礎上,從 VI 、MI、BI三個方面入手,從企業的決策層抓起,結合公司品牌戰略,營銷公關策略和企業文化立體地來完善CI形象才能夠達到效果。

 

9.包裝設計表達的主題應具備很好的唯一性

往往有些包裝要表現的主題過多,從而弱化了包裝自身的吸引力。當你在琳瑯滿目的商品中尋覓時,你的目光在每件產品上停留的時間是很短暫的,因此包裝設計在信息傳達上必須是直接的,最好是唯一的、直觀的,它應具備清晰明了的特征,使顧客對產品用途一目了然。

如非?Х瓤蓸。這個精心策劃的個性化時尚飲品,是娃哈哈系列城市攻堅戰中最具重量級的秘密武器,它將可能成為娃哈哈能土能洋,洗腳上田,"華麗轉身"搶占城市人群的標志性產品。 那承載著眾多希望的非?Х瓤蓸,能不能不辱 " 華麗轉身 "的使命?能不能真的成為娃哈哈攻占城市市場的標志性產品?這需要設計師對平面造型設計的基本技巧——圖案與色彩的應用,正確把握節奏,選擇材質或者商品的陳列等,都有具體的了解與掌握,力求使每項設計都經濟實用。

10.包裝設計在不斷檢討完善中發展與成熟

一個產品的包裝設計往往不是單個階段的設計,很多都是需要長時間的發展、完善,才能成熟的。所以,相關人員要經常檢討其在市場上的表現,進行再定位,不斷進行比較。調整,使其成為成熟穩定的商品。

可口可樂(中國)飲料公司于 2003年2月18日對外界宣布: 正式更換包裝,啟用新標識。

此香港著名廣告設計師陳幼堅設計出的全新流線型中文字體,取代了可口可樂1979年來在中國市場一直使用的中文字體。此次改變是可口可樂公司CI系統在中國市場的一次大膽嘗試,也體現了在面對發展迅速的社會、日新月異的生活意識形態和不斷變化的市場競爭時公司主動求變以贏得發展的態度。

產品包裝是企業識別系統(即CI)中最重要的特征?煽诳蓸稢I的改變也并非對原有企業識別系統的完全顛覆,而是為使原有形象跟上時代步伐,保持品牌活力而作出的漸進式調整。原有CI識別系統中的幾個要素是可口可樂公司多年來投入重金構筑的寶貴財富,已被市場和消費者廣泛接受。所以,好的包裝設計是一種長期維護與保養的工作。

包裝從原始的保護或貯藏功能,到后來具備移動運輸的過程,并隨著產品交易的出現,逐漸具備了初期促銷的特征。后來二次世界大戰以后,人們將產品包裝所具備的促銷功能,發揮到了淋漓盡致的地步。

 

 

今天,產品包裝不僅成為一個最重要的元素,同時還成為城市流行文化的重要載體。我們在終端產品中可以看到現代產品包裝千變萬化、五彩繽紛。

人們在購買商品時,商品包裝自身所體現出來的個性化色彩,影響著不同消費層次人們的心理需求?梢赃@么說,包裝設計至今經歷了保護、貯藏、運輸、促銷、個性化這幾個階段,進行適合的有針對性的包裝設計,已成了衡量一個包裝好壞的重要標準,而在新產品要素競爭中,包裝所代表的品牌文化與價值體系也越來越為消費者所重視。

我們見到消費者在產品終端流連忘返,不僅是享受現代物質帶給消費者的物質滿足,也是在追求現代包裝帶給他們的精神愉悅。

 






上海賽盛企業形象設計有限公司,簡稱賽盛設計,成立于1999年,是知名的上海品牌設計公司和上海vi設計公司,致力于為企業提供國際化標準的上海vi設計、上海標志設計、上海logo設計、上海畫冊設計、上海企業宣傳片制作等服務。我們是上海vi設計、上海商標設計、上海logo設計的領軍企業,強大的專業背景、豐富的實戰經驗的和一站式的解決方案是您品牌推廣和發展的首選合作伙伴。


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